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轻食来了,手环也来了,Keep的触手越伸越长

轻食、健走机、运动手环,Keep在四月底一口气发布了三款新产品,算上此前发布的跑步机、运动服饰、器械和配件,以及在2018年开始打造的线下运动空间Keepland,加上Keep起家的app,已经涵盖了用户在运动消费层面关于吃、穿、用、练的四个场景,创始人王宁认为,Keep已经成功完成了由app向运动科技平台的转型,其产品矩阵已经能够形成一个比较稳固的闭环生态。

百人牛牛网址当然,外界不免有一些疑虑,运动消费是个高度细分而且专业化的市场,比如超级猩猩就专注在线下团课,轻食领域有一大波餐饮企业创业,运动服饰就更不用说了,Keep想在这么多场景里都插一脚,凭什么?能不能做好?

Keep生态事业部负责人刘冬告诉【商业街探案】,外界可能确实有声音认为Keep的产品矩阵“有点散”,但Keep自己看,逻辑很清楚:

即便推出再多产品,Keep的核心一直是内容+工具,“内容”可以把大多数健身小白带进门,大致告诉他们怎么跑,怎么练,但Keep要再进一步,就必须解决用户从健身小白到健身老鸟过渡期的需求问题,因此,Keep在app之外的各种产品其实就承担了连接用户,记录用户数据再精准量身定制解决方案的“工具”职能。

简单来说,Keep就是在不停面对用户打造触手。

轻食的想象力

百人牛牛网址轻食产品线KeepLite应该是2018年的Keepland后的又一个重量级产品,刘冬告诉【商业街探案】:KeepLite并不是要做餐饮外卖,而是以北京百卡弗、山东润兴康鸿等食品公司为供应商,做网络销售预包装类食品,包括饱腹沙拉、低卡饭、三明治、鸡胸肉、每日坚果、蛋白棒、白芸豆奶茶等品类,涵盖正餐、零食和功能食品。

KeepLite的目标是把已经有的存量市场(减脂餐)做的更好一点。

自己也算个健身达人的刘冬很清楚轻食产品消费的痛点:

第一,低卡食物不好吃,人的天性就是爱高卡路里的食物,用户买了一份沙拉后把肉蛋酱料吃完剩下蔬菜是挺普遍的现象,吃完沙拉因为饿又补顿火锅也不罕见,总之很难持续。

第二,减脂用户需要的不是一份轻食,而是一个营养均衡的饮食周期和规划,目前市场上的轻食外卖很少会花心思解决这个问题。

所以,刘冬要求研发团队围绕三个要点开发轻食 :吃得饱、吃得健康、味道好。

百人牛牛网址当然,他们也都清楚,吃的健康和味道之间其实有天然的矛盾,只能尽量平衡,但是不是“吃得饱”基本是可以量化的,KeepLite为每份轻食提供了一个饱腹指数,用“星”界定,最高4颗星,接近一顿正餐的饱腹感,同时,每份轻食正餐的热量限定在300-500卡之间,一个成年人一日的基础代谢一般在1300卡-1800卡左右(男女差异较大),刘冬并不指望用户长期一日三餐依靠KeepLite,但希望自己的产品能够满足用户的一段减脂周期,比如一周甚至一个月,用户可以完全依靠KeepLite做摄入的热量管理。

未来,KeepLite会考虑设计一些差异化的产品,比如专门针对增肌用户的高蛋白食品。

产品力是KeepLite的基本面,但KeepLite是否能可持续成长, 关键点可能并不在产品力本身。

一位健身爱好者L先生告诉【商业街探案】:

百人牛牛网址实际上轻食的痛点不在于消费者没得吃,而是很难做一个热量的精准管理,他过去用“薄荷”app管理自己的每日饮食,每顿饭吃完要输入当日摄入的卡路里、脂肪、碳水和蛋白质,先不说定的轻食标注准不准,每顿饭都操作一次的工作量就挺大的,实际上坚持了一个周就放弃了,L先生的许多朋友也经历过这个过程,痛点在于,轻食外卖是非常好定的,但因为做轻食的企业和做卡路里管理的企业泾渭分明,数据不可能打通,所以真正的问题在于“管理”。

KeepLite的真正优势在于背靠Keep的app。刘冬的计划是,第一步先解决用户吃的好和吃得饱的基本问题,等模式基本跑通后,建立每一份轻食的详细数据,比如脂肪、碳水、蛋白质各自的数量和比重,再和Keep app打通,如果数据能够顺畅打通,至少能解决用户在两个层面上的问题:

第一,在KeepLite购买的轻食,其详细热量数据会自动生成,并形成一个计算结果;

百人牛牛网址第二,用户在Keep训练消耗的卡里路也会被自动记录,自动生成用户每日摄入与消耗的热量差,提供一个完整的,基于饮食运动的热量管理。

百人牛牛网址因此,如果单看KeepLite,实际上很可能逃不过所有轻食创业的命运:做减肥的安慰剂有余,带用户入门的难度也不大,但对用户的热量管理帮助其实不大,因此很难持续,但同Keep的运动课程,app数据打通后,会彻底解决用户热量管理的效率问题,籍此也就成了真正的“刚需”。

百人牛牛网址留住“入门”的用户

Keep app是KeepLite与众不同的最大底气,但反过来看,Keep推出的“KeepLite们”也在反哺Keep的运动内容。

在【商业街探案】看来,Keep在带领小白跨入健身大门的价值和成绩不用怀疑,也不需要论述,但Keep一直以来面对的一个问题是:用户进来之后怎么办。

L先生告诉【商业街探案】:从他的经验看,最考验健身用户留存的关键时期是第二个月和第三个月,一般来说,新入门的用户凭借一身热血坚持一个月问题不大,但之后就会遇到一系列问题,比如要练核心、有氧、还是力量?力量训练有哪些细节要注意?如何避免受伤?清淡饮食坚持不住了怎么办?如果用户扛不住这个迷茫期,健身多半就半途而废了。

这实际上也是曾经困扰Keep app几个核心问题:由于缺乏和用户之间有效的双向沟通机制,导致在用户进入迷茫期后,在成为健身老鸟之前, 很难为用户提供定向、精准的贴身指导,此后,不论用户放弃还是去健身房投入到私教的怀抱,Keep有大概率被过河拆桥。

因此,Keep也在不断推出各种各样的线下产品,包括去年发布的Keepland、跑步机 ,今年发布的健走机、轻食、手环,他们的共同点有两个:

百人牛牛网址第一,解决用户在入门后如何持续使用Keep产品的问题;

第二,他们打开了Keep同用户接触的数据通道,从过去仅仅提供内容的单向度交流转向了双向的交流。

就拿KeepLite来说,掌握用户每日的精准摄入有助于Keep向用户量身推荐运动课程,不但能做到千人千面,还能做到千日千面;手环、跑步机、健走机的道理类似:他们能够精准记录用户的运动量——如果只有APP,Keep很难了解用户线下练习的真实消耗。

百人牛牛网址刘冬很坦诚地给【商业街探案】讲了一个场景:“假设我们给用户推荐一个周期的训练计划,但是到底是不是适合用户,不一定,以前没有手环的时候,得用户告诉我们需要调整,但换句话说,用户自己都知道要调整了还要我们干嘛?手环的价值其实就在于我们可以精准了解用户的运动量,来对推荐的训练计划做即时的调整。而再结合KeepLite的饮食数据,运动计划无疑会更精准。”

刘冬强调:Keep目前的各个产品线希望能够做到单点突破,先把基础的体验最好,现在如果大讲“打通”、“生态”,可能有点讲故事的嫌疑。

百人牛牛网址但【商业街探案】的观点恰好和刘冬相反:

百人牛牛网址运动领域基于细分市场的专业品牌太多了,单点突破不是一件容易的事儿,但就因为这个市场专业度太高,过于细分,极大推高了新手入门后的学习成本,Keep各个产品线的产品只要做到及格线以上,真正能把数据打通,基于AI模型为用户定制精准的解决方案,这才是Keep需要形成的核心竞争力。